数据解读,2016进入中国的最强IP-迪士尼!

研究报告 09-23 1,061

迪士尼乐园是由迪士尼公司创立并运营的全球性主题公园,如今俨然成为全球文化娱乐产业的重量级“航母”。米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人等这些卡通人物形象,影响了全世界一代又一代人,他们并没有随着曾经年少的“孩童”的成长而老去,这些“老朋友”依然是全世界男女老少们“耳熟能详”依然喜爱的人物。

2016年6月16日,上海迪士尼正式开园,这座中国第二个、亚洲第三个,世界第六个迪士尼主题公园从孕育到诞生,一直是公众关注的焦点。就在开园之际,万达集团董事长王健林隔空喊话迪士尼:“迪士尼不该来内地,好虎架不住群狼。”

近日公布的迪士尼财报仍然呈现出不断增长盈利的趋势。迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司。其产业链以IP为核心,包括媒体网络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。去年整个财年,迪士尼总收入约合人民币3457.6亿元,净利润约合583.37亿元人民币。规模超过中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度总收入之和。

(注:IP(Intellectual Property),即“知识产权”,是人们在一定时期内对其智力劳动成果依法享有的专有权利。在文化产业中IP的含义更显丰富,时下被广为接受的IP概念,是指有广泛受众群体、具有开发挖掘潜力的原创性内容或作品的版权。IP的存在形式并不是单一的,它可以以多种形式存在,可以是一部作品,也可以是一个概念或一个形象。)


迪士尼强大IP为其产业链奠定牢固基础

纵观当前国内主题乐园的“扎堆”现象,包括欢乐谷、方特欢乐世界、安吉凯蒂猫在内的多个主题乐园正在试运营,在建项目和即将开业的项目也是多如牛毛。据中国社会科学院旅游研究中心研究人员表示,目前国内主题公园投资在5000万元以上的至少有300家,有一定品牌知名度且有良好经营业绩的主题公园只占10%,而70%的主题公园都在亏损,20%持平。而强大的迪士尼主题公园经久不衰又持续盈利,将娱乐IP做到了极致,将粉丝效应发挥到了极致。

无论你是漫步在主题公园的大道上,亦或观看街头表演,还是参与游戏、体验,或者吃饭、购买纪念品,入住主题酒店……都是在消费迪士尼的IP。而上海迪士尼主题公园的开张,则进一步提升了其IP概念在中国市场的影响力,同时也壮大了其粉丝团体。

迪士尼拥有的IP之多,早就不再是米老鼠、唐老鸭、白雪公主。在迪士尼的宇宙IP中,至少已经建立了传统的迪士尼世界、漫威、星战、皮克斯多个平行世界。事实上,迪士尼在1926年起家时只用了50美元,从一家只做动画片的小作坊经过几十年持续不断地合并收购,逐渐完善了其在产业链的布局。1933年,迪士尼收购了大热的独立影片商米拉麦克斯。三年后,又收购了美国广播公司和附属的电视网、体育频道等;当自己的动画业务陷入低迷时,又以74亿美元天价收购了皮克斯工作室;目前,迪士尼已经掌握了皮克斯、漫威以及星战等一系列新的公司和IP所有权,因此受众不再是只有那些怀揣着不愿不大的公主梦的girls,这个庞大的粉丝阵营现在还有boys,women and men!

今年上半年,随着上海迪士尼主题公园开园,迪士尼系列电影《星球大战:原力觉醒》、《疯狂动物城》和《美国队长3》也先后在国内院线上映,保持了持续不断地热度。官方数据显示,《疯狂动物城》票房突破10美元,仅在中国的票房就超过15亿人民币,而《奇幻森林》的票房也超过7.8亿美元,《美国队长3》在不到两周的时间全球获得6.73亿美元票房。仅从电影票房出发来看迪士尼就已经知道其忠实IP粉丝拥趸数量有多么惊人了。而聪明的迪士尼之所以能够拥有如此庞大的产业链,不得不归功于其运营团队注重运用粉丝来发展其IP经济——也可称为“粉丝经济”大法好。

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上海迪士尼开园强大明星阵容助阵

上海迪士尼刚开园,热度爆棚,彭于晏、胡歌、孙俪、张靓颖、谭维维、郎朗、姚明、佟丽娅、陈思成、李小鹏、陈柏霖、林志玲、黄晓明、Angelababy、徐克……众多明星纷纷到现场或助阵,或游园玩耍,热闹非凡。

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孙俪和唐老鸭合影,并透露了一个成长中的秘密:“在我最需要帮助的时候,是唐老鸭拯救了我,你们肯定觉得我在说笑,但事实真的是这样。至今乃至永远我的最爱就是唐老鸭。”

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张靓颖当晚演绎了迪士尼第一部动画长片电影《白雪公主》中的插曲《someday my prince will come》,实现了自己的迪士尼之梦。张靓颖还在微博发文称:“今天我是小公举。”

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谭维维当晚和郎朗、张靓颖等唱歌。谭维维说:“迪士尼真的有让人回归童年的魔力,回到童年真好。”

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林志玲现身乐园时头戴米妮头饰、手套米妮手环、脚踩米妮最爱的经典红色高跟鞋。媒体看到一身米妮装扮的她都直呼超级“卡哇伊!”她也表示:“我爱迪斯尼,一想到能在迪士尼玩就好开心!”

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洞悉IP受众心理 助推“粉丝经济”运营

连我们熟知的明星们都这般热衷于迪士尼IP,就更不要说普通小粉丝了对它们有多爱了。有游客游园后反映:“一条艾莎的公主裙要卖到将近500元,很多小女孩穿在身上就舍不得脱下来了”。其实这些商品的成本并不高,但因为脑海里植入了动画形象,顾客也愿意为高溢价买单。这样的营销策略也只能在迪士尼兜售且获得成功。

《疯狂动物城》的制片人克拉克·斯潘塞介绍,迪士尼的电影讲述了各种类型的故事:现代的、奇幻的、人类的等等。“不论何种类型的故事,通常都具备4各要素:第一,我们努力讲述适合当代观众欣赏的、永恒的故事;第二,我们的电影力求适合全世界各个年龄层次的人群观赏;第三,幽默与情感在我们的电影里至关重要;第四,所有的电影都必须符合迪士尼一贯的高标准。

因此迪士尼所缔造出的无论是卡通人物形象还是后续的英雄人物形象,都有着励志、善良、家庭等正能量因素,真善美的元素无论是哪个年龄层、哪个领域的人都能够欣然接受,再通过一套特别的逻辑将这些形象故事化、场景化、实物化,就足以形成自己的核心竞争力。

迪士尼乐园在此基础上将“粉丝经济”与“体验式消费”相结合,不但抓住了受众的注意力,改变了他们的消费思维,并为其IP所衍生出的产品和服务找到了新的生存价值和空间。粉丝将自己为喜爱的形象“买账”的行为看作是寄托了自身情感的仪式性活动,而主题公园所营造的特定的时空环境,有熟悉的形象熟悉的旋律熟悉的背景,让他们能够有机会参与“身临其境”的体验消费活动中。更重要的是,消费者愿意为了这类体验和产品付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一个瞬间都是“唯一”。这在某种程度上和“追星”所带来的满足感不谋而合。

显然,迪士尼乐园深谙消费者此心理,其生产与消费者消费的“个性化”让“粉丝经济”营销模式得到了最广阔的消费空间。迪士尼的大IP帝国,市场竞争、自由创造、“粉丝经济”,一个都没少。

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上午好,游客

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