春季品牌传播大战同315之际,谁是护肤美妆行业的话题赢家?

品牌观察 03-24 629

护肤美妆,可是女人三生三世都必修的功课,也是互相最热衷讨论分享的话题之一。

每年尤其到了315“国际消费者权益日”,化妆品成分问题及网购假冒,就会成为消费者们绕不开的话题。近期,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,截止2016年,已有共来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫,全球来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团等九大美妆个护集团旗下近八成品牌已先后入驻。线上消费规模持续增长,也带动了品牌整体快速发展。

 

simplyBrand观察2017年春季315前后,网民较常关注讨论的化妆品品牌在微博、微信、新闻三大渠道的互联网数据表现,同时通过分析平台采集315相关媒体报道和消费者提及数据。

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(数据来源:simplyAnalytics平台)

 

平台数据显示,3月16日起,网上关于3.15化妆品、护肤品相关的讨论明显热烈起来。3月16日网上声量相关讨论的主贴有1,460条其中提及最多的是关于国家质检总局曝光的化妆品检测中各种有毒成份超标内容的转发,且关于化妆品问题的传播全部来自微博和微信两大平台,新闻媒体并未主动发布此消息。后有网友指出,这则新闻只是一条谣言,但传播速度足见大家对化妆品相关的安全问题非常重视。从媒体源数据对比中可见,此话题在微信的传播速度稍快于微博。

彩妆social传播依靠短视频大行其道

热点IP仿妆 打造“必败单品”

数据显示,2月27日至3月19日期间,彩妆品类消费者讨论最多的品牌、声量第一的是美宝莲,美宝莲以声量数76,098位居彩妆品牌榜首。而在化妆品品牌的网络声量中,唇部/彩妆品类的相关讨论均占据了40%以上内容。彩妆类产品更容易给女性消费者带来不同层次的幸福感,表达追赶潮流、自我奖励等情感诉求。

观察发现越来越多的彩妆品牌开始青睐短视频+直播+KOL这样的推广标配,主要基于彩妆品牌的目标人群与这些媒体渠道的活跃人群契合度非常高。作为品牌方,春季是新品发布结合新媒体传播的重要时间段,又正值各大节日的密集时期(2.14情人节 3.8女神节 3.14白色情人节),对品牌方而言充分利用这个黄金时期,在传播上匹配到目标人群,以达到天时地利人和的效果。

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(微博平台KOL以短视频形式,在情人节推广彩妆产品)

以美拍APP为例,观察其女性为主的美妆用户活跃群体主要来自一/二线城市,她们关注的话题大多为美妆/护肤/购物等话题,日常分享护肤彩妆购物话题偏多,品牌通过与美拍APP的合作,更易匹配到目标人群。近期受到热门IP比如#三生三世十里桃花#的热度影响,类似的仿妆短视频热度也一直居高不下,品牌看准时机结合KOL网红适时传播,带动潮流打造仿妆“必败单品”。

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(美拍APP品牌主页)

 

春季主打美白 男星代言戳中千万少女心

品牌更注重“取悦”女性消费者

从simplyAnalytics平台获取到的数据观察,近期美白类话题提及度较高。以科颜氏品牌为例,在3月12日至3月19日品牌声量总数为76,457条,在此期间,品牌集中邀请KOL推广一款以焕白淡斑为主打的精华,近50%以上的网络声量均与该产品相关,而在之前的平均周声量表现均维持在2W~4W之间。在夏季来临前的美白工作必不可少,市场上美白产品眼花缭乱,在开年春季时段国际品牌都在大力推广美白、淡斑等系列新科技产品。品牌方也了解在如今消费升级的大背景下,消费者更愿意为品质产品买单,随着科技发展和消费者对品质成分的重视,美白类产品的研发愈来愈高端也是大势所趋,国产系护肤研发团队也在美白系列上也下足功夫,不断开发新概念美白系列已满足女性消费者需求。

如今,当红男明星代言护肤品牌似乎成为了行业潮流,不论国际大牌还是彩妆护肤都不约而同的把当红男星(赵又廷、黄磊、靳东等)当做吸睛利器,以此来吸引更多女性消费者。让女粉丝印象最深的案例,应该莫过于当年涂满口红的木村拓哉那支广告,在20年前让知名日系品牌两个月内卖出300万支口红,到现在看来还是非常惊人的明星口红效应。

(当红男星赵又廷 代言科颜氏公益大使)

 

开架日化品牌 天猫销量战况惊人
国货线品牌年轻化明显 欧巴代言热度不减

《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,来自全球的3000多个美妆品牌各大国际国内化妆品大公司旗下的大部分品牌均已入驻天猫,销售量No.1品牌是中国的国货开架品牌百雀羚,2016年其天猫旗舰店销售额突破了4亿元。simplyAnalytics平台数据显示,2月27日至3月19日三周期间,百雀羚品牌总声量39,849条,在国货化妆品里排第二。其中70%以上声量来自于百雀羚旗下气韵品牌,气韵在三月女神节的线上营销推广为品牌赢来了不少网络声量。

simplyAnalytics平台数据观察,护肤草本系、植物系概念,在消费者中尤其是年轻女性的呼声并不高。大家提及国产护肤品牌,更多会视作基础护肤保养选择。因此国产护肤品牌开始重视年轻群体走年轻化趋势,如珀莱雅力邀韩国当红欧巴宋仲基代言,以贴心、宠爱、走心的互动关系拉近年轻消费群体努力提升好感度。

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(珀莱雅品牌发布新一季美白新品)

 

直销品牌不断优化企业形象 提升美誉度

韩国负面事件影响 韩系护肤品牌受创

直销美妆品牌如玫琳凯、雅姿等,在品牌营销渠道上不断优化自己的企业形象,打造品牌留住消费者;一方面通过当红偶像男神传递品牌理念,得到大票粉丝支持。平台数据显示,在3月6日至3月12日期间,玫琳凯品牌周声量过10万,高达127,236,排名行业第四,当周过5万的声量提及均跟陈学冬有关。

同时间,韩国负面事件影响殃及韩国化妆品品牌声誉,在互联网上均处于舆论抵制重灾区,针对韩系美妆类讨论超过50%以上为抵制等言论;此外韩国本土品牌在中国开设店铺的品牌均不同程度受到波及,“不去”“不买”“抵制”“杜绝”等相关词频较高,更有泰国彩妆品牌借此传播其产品的持久和平价优势。 

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(韩系护肤品牌官微评论)

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(泰国彩妆品牌推广)

 

不论是近期的“天猫金妆奖”还是“京东蝴蝶节”,众多电商巨头及品牌齐聚,正如马爸爸提出的,我们都处在一个全新的零售时代,正在逐步预见着消费需求的变化,在同质化严重的当下,如何走进消费者并赢得关注是每个品牌都非常重要的课题。

上午好,游客

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