TFboys为士力架带来了什么?

案例参考 05-05 471

4月11日,号称史诗级备考大戏士力架《备考饿货降妖记》在士力架中国官方微博和QQ空间同步发布,这一次轮到小鲜肉天团TFBOYS被饿货附身。 士力架和三小只的合作到底有没有横扫社交媒体?胖鲸智库将具体结合微博与QQ空间的相关数据,对《备考饿货降妖记》传播进行具体分析。

研究方法:

结合主要社交媒体平台微博与QQ空间的监测数据对热门事件传播进行分析。

数据来源:

微博,时间段:2016.4.1 00:00 – 2016.4.27 23:59

QQ空间&天猫:数据时间截止到2016.4.28

全方位主打中学生备考

“横扫饥饿”的士力架此前的目标人群还是比较广泛:备考的学生、加班的白领、旅游者、运动健身达人,需要补充能量的年轻人都可以涵盖在内。此次营销活动将目标消费者缩小,锁定在以初、高中生为代表的学生群体。

在洞察上,此次将士力架横扫饥饿,做回自己”的桥段延展到了“备考”的场景下,抓住了学生族的痛点,4月也是中高考前备战冲刺的时间,经过长时间的备战,学生的耐力和体力都在经受考验,考生们无论是精神上还是生理上都承受着一定的压力,倦怠烦躁也是非常常见,此次视频中《备考饿货降妖记》也有大量语句,代替辛苦备考的学生发声。士力架把这些备考的紧张情绪和饥饿联系在一起,只要补充能量就能恢复斗志,对学生来说倒是一个不错的解释和方案。

在广告创意上,融合了诸多年轻人尤其是学生喜欢的元素:二次元人设、全程采用绿幕方式完成拍摄,ACG游戏化场景,饥饿被塑造成 “饿货妖怪”,而士力架则是降服饿妖能量道具,也都是游戏里常有的配置,被妖怪附身这个情节一方面也是动画、电影里的常见奇幻情节,一方面对于学生来说,空有复习之心,却没有实际行动的状况也确实很像被妖怪附了身。TFBOYS大战饿货妖怪在搞笑中带了一点励志。

在代言人上,TFBOYS不仅拥有众所周知的超高人气,而且根据百度指数上其粉丝在19岁以下人群占比相比士力架上一位代言人蒋欣也要高出将近一倍,更不要说粉丝的基数了。TFBOYS的三位成员今年也就是16,7岁,正值高中,和此次的目标人群是同龄人,演绎起学生备考也是让学生们感同身受。

在发布渠道上,考虑到95后学生和TFBOYS粉丝们,在QQ空间同步发布,通过TFboys资讯网发布正式大片和花絮视频,点赞数都达到万级。这些不玩微信的孩子们可以在他们喜欢熟悉地渠道上看到专门为他们量身打造的内容。

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转发数:10,745;点赞数:992

 

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点赞数:12,817;转发数:1,532
TFBOYS资讯网(腾讯认证账号)

 

分步放出,充分运用超人气偶像代言人

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微博品牌提及量趋势图

微博发帖走势情况显示,从4月8日起,士力架xTFboys的话题就一直保持着较高的热度,从4月8日到4月27日每天的发帖量平均在8000条左右。第一波在4月8日绿幕花絮到4月11日正式大片放出。4月13日至4月19日是个平缓期。第二波在自4月20日起,4月21日放出拍摄花絮对比播出画面到达第二个高峰也是目前整个战役的巅峰。而整体来看士力架和TFboys此次合作的战线拉得相对比较长,4月铺垫之后,五月可能会进一步与中高考联系在一起。

第一波

4月8日起开始预热,士力架官博陆续放出TFBOYS绿幕拍摄时的搞笑花絮,@三位TFBOYS成员,并且发起#TFBOYS被饿货妖附身#的话题,微博相关话题的发帖量也出现了迅速攀升到9000条。相关微博评论转发数量都达到万级,花絮主要内容都是TFBOYS三位成员的拍摄片段,完全是绿幕背景,没有实物,全靠想象力,加上小鲜肉的笑场卖萌,完全吸引粉丝的利器,从评论内容来看也确实如此。4月9日微博相关话题的发帖量继续增长到10000条。

4月10日放出15秒预告片,配乐堪比大片预告,放出剧情提要和动画效果,吊足粉丝胃口。粉丝们表示尽管看上去有点浮夸,但还是感到非常搞笑,并且十分期待正式大片中三位鲜肉的演技。

4月11日开始正式放出视频,作为一个组合,TFBOYS三位小鲜肉也要分别给足戏份,因此广告共分为三集,剪辑成完整的一部大片,第一集王源被“特困生”附体,第二集王俊凯被“小蒙物”附体,第三集易烊千玺被“背多愤”附体,而另外两名成员都用士力架打倒妖怪,拯救队友,保证三小只平分秋色,无论是团饭还是只喜欢其中某一位成员,都可以满足粉丝的愿望。微博的发帖量也自然地呈现出爆发式增长,相关帖子数量增长至152000多条,话题参与人数与传播效应达到第一个高峰截止4月11日广告正式发布当日,活动总计获得1500万的视频浏览量,其中53%为口碑媒体,转发浏览量达到800万

4月12日起士力架每天都会放出不同的TFBOYSX士力架的周边,对于粉丝来说,支持明星周边是义不容辞的,印有三位小鲜肉的明信片,转发微博就有机会获得。

平缓期

4月13日至4月19日热度尽管下降趋于平缓,仍然保持4000条左右的水平。为了维持这份热度,可以说从4月8日起,士力架官博每天都能放出新内容,持续地吸引粉丝的关注,从花絮,正片,明信片,海报,漫画,壁纸,皮肤,产品包装,而这些参与的粉丝往往是一个活动都不落下,照单全收,活动相关微博转发,限量包下单,对士力架叫爸爸。

4月13日至4月15日发起脑补画面,转发微博带图,赢海报的活动。粉丝们大开脑洞开始创作,以自己的偶像作为对象,以自己备考经历为题材,还有机会被官博转发,还有粉丝根据官方海报创作了王俊凯、王源士专属士力架搜狗输入皮肤,根据视频情节创作了动漫版手机壁纸,其中不乏漫画大神的参与。粉丝互动活动的推出扭转了4月13日跌到2000条的形势,相关发帖量逐渐回升到4900条。

4月16日起重播视频为4月20日TFBOYS考试装的上市造势,考试装将在天猫、京东两大电商平台及线下渠道发售,在平缓期掀起一个小小的波澜,相关发帖量达到6000条。

4月18日放出考试装真容,4月19日放出天猫网页链接、二维码以及QZON以及动漫版本素材,向电商平台引流。

第二波

4月20日官博再次放出视频,使相关发帖量从5600回归到万级,达到14000条。

4月21日官博放出拍摄花絮对比播出画面,通过对三位小鲜肉的演技认证,赢得粉丝的支持和认可。品牌相关话题微博再次呈现出爆发式的增长,到达第二个高峰也是目前整个战役的巅峰-18000条。   “TFBOYS被饿妖附身”作为微博热门话题,话题总计获得4900万次曝光,产生21万条话题讨论

4月22日-4月24日官博没有发布内容,而4月25日起话题转变为#TFboys的备考神器#,放出三位成员的采访,讲述备考秘籍,视频里直接拿出士力架开吃,花式赞美士力架。

后续进展

4月27日士力架王源备战中考闭关,王俊凯和易烊千玺视频送祝福,4月28日官博直接向全体考生送祝福。5月3日“六月大考即将来临”、“转发锦鲤”,虽然时间的推移,6月大考将至,主打学生备考的这个卖点就愈发地切中中学生消费者当下的需求。

 

战役热门微博内容及KOL传播分析

从热门微博Top10的发布者来看的其中7条来自士力架官博, 并且包揽前五,另外2条来自拥有32,138,828粉丝的微博搞笑排行榜,另外一条则是饭制视频博主七水K,同时也是王俊凯的粉丝。

而内容形式上,其中8条都是带有以TFboys为主的视频,TOP10中的前三依次是4月11日正式大片发布,4月8日首条预热视频发布,以及4月25日另备考神器揭秘采访视频。另外两条则是七水K和官博分别进行的转发送明信片活动。

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而从KOL推广效果排行TOP10的发布者来看其中有7份粉丝众多的微博知名博主, 并且由于本次大片的二次元画风因此也有三位来自二次元领域的动漫资讯博主、B站Up主以及原创动漫画家进行了创作和推广。而从内容形式来看三位二次元领域的KOL都是以漫画的形式,而其他博主都选择了视频形式,除了官方的视频之外,其中还有饭制的魔性配乐视频。从传播效果来看,但就转发数、评论数、点赞数来说还是和KOL本身的粉丝基数比较相关。

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TOP1的微博来自士力架官博4月11日正式大片发布,获得75,572次转发75,572、7,848条评论以及13801个赞,广告大片还是比较普遍受到大家的肯定。

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TOP2的微博士力架官博4月8日首条预热视频发布,27,507 次转发 31,354评论以及 8,766 个赞,TFboys代言的讯息和拍摄精华迅速地吸引了消费者的关注。

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热门微博TOP3和KOL推广效果排行TOP1的微博是来自人气微博搞笑排行榜,拥有32,138,828 粉丝,发布的内容是士力架广告恶搞视频推广由于粉丝基数的庞大,推广效果非常不错,用户讨论话题维度主要集中在对于TFBOYS的喜爱赞美; 夸赞士力架广告创意棒;乐于购买士力架产品。

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KOL推广效果排行TOP3的微博是来自动漫资讯博主辣条娘,拥有58万 粉丝,微博内容以用漫画的形式推广易烊千玺单人士力架广告,推广效果从用户讨论话题来看有组合内部粉丝互黑,易烊千玺粉丝夸赞,以及反感此类营销推广,表现不算太理想。

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KOL推广效果排行TOP4的微博是来自拥有105万粉丝的B站Up主夏目家的小诗哥,微博内容结合漫画和时下热门话题“友谊的小船说翻就翻”推广TFBOYS士力架广告,效果比较好。用户讨论话题维度主要集中在表达对士力架的购买欲;夸赞此条漫画广告;对于TFBOYS的喜爱赞美。

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在关键传播用户中知名博主和TFboys三位成员的粉丝后援会都起到了比较核心的作用。

从词云看TFboys粉丝在此次战役中的高参与度

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微博内容词云

广告发布之后,可以看出TFBOYS的粉丝都很支持此次代言,在活动的推广上起了很大的推动作用。

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天猫评价词云

从天猫评价来看,有很多TFBOYS组合成员的粉丝来购买产品,对于产品的包装和口味也很满意。截止到2016.4.28,天猫的TFboys考试款销售量超过8千。

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士力架选用超人气偶像的代言不但自然收获粉丝的应援,代言人年龄和粉丝年龄以及此次战役的目标消费者契合,并且选用了中学生喜欢熟悉的备考、游戏题材和二次元形式,视频风格无厘头,但是三小只的可爱和演技都在视频中很好地展现出来,受到了粉丝的认可,通过周边和互动活动保持热度,花絮视频、采访视频等进行二次传播,再次掀起热议。在传播中也借用了知名博主和二次元领域KOL的影响力,从4月上旬拉起的战线持续到5月,相信随着6月中高考的临近,还会有持续的相关素材发布。

 

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