饮料类品牌微信公众号影响力榜单-2016年7月

趋势观察 08-03 785

simplyBrand联合SOCIAL ONE胖鲸智库从包括碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类及其他饮料类等11个分类中挑选出超过100个饮料品牌,监测近30天(2016.6.15-7.15)来官方微信公众号运营表现,推出了最新一期的《饮料类品牌微信公众号影响力榜单》。

消费者健康意识的增强,消费升级趋势下消费者需求的个性化和复杂化,品牌与消费者触点的增多等变化为饮料行业的从业者带来了极大的挑战,行业内各集团均通过产品创新、营销创新、渠道创新等方法应对挑战。这也是胖鲸智库重点关注饮料行业的一个重要因素。

饮料榜单

查看完整榜单及TOP微信公众号亮点分析

本期报告除了排行TOP3的农夫山泉、水动乐轻松盟及天喔茶庄C满E外,还选择了花样跨界的雪碧及在微信平台内建立会员体系的小茗同学作为品牌案例展开分析。

农夫山泉:凭一支广告登上榜首

今年是农夫山泉品牌成立第20周年,从农历新年开始,农夫山泉陆续推出了四部以搬运工、水质检测员、守岛人及工厂厂长等不同岗位的员工为主角的系列品牌广告。以“为普通员工立传”为主题,将员工的日常工作和生活浓缩在三分钟左右的故事里,向消费者展现品牌追求诚实品格的精神。

守岛人的广告一经推出即在微信及微博平台引起了广泛讨论,在广告的内容、配乐、画面受到赞扬的同时,也因音乐人李志的一条配乐维权微博引来大量非议。在与版权方紧急沟通后,农夫山泉在当天晚上便通过微博向李志道歉并承诺支付10万元的版权费用。及时的回应和诚恳的态度赢回了消费者的好评,也再一次用行动证实品牌诚实,诚信和诚意的精神。

饮料行业公众号影响力榜单2016年7月-农夫山泉

在消费升级的大趋势下,各品牌都在思考如何提高产品及品牌溢价。农夫山泉选择通过代言人、包装和广告这三种方式与消费者沟通,为产品及品牌增加附加值。高端水系列以横扫包括国际包装设计大奖Pentawards的包装与竞品进行区隔,将这款耗时两年得来全都靠功夫的包装打造为故事。开放二胎后,针对母婴市场推出的婴幼儿用水则邀请刚公布二胎消息的李娜代言。针对年轻人市场推出的茶饮新品茶π,找来韩国天团BigBang代言,通过讲述团员从练习生到超级巨星这一路遇到的困难和挫折诠释品牌“自成一派”的概念,希望打开越来越追求个性的年轻人市场。微信公众号的内容也主要围绕这三个主题展开,均获得了较高的阅读量和互动量。

 

水动乐轻松盟:中韩跑男代言人互动游戏激发粉丝参与

可口可乐旗下的能量饮料水动乐围绕“轻松补给”这个key message展开今年的夏季战役。旗下两位代言人AngelaBaby和金钟国分别是中韩两国大热综艺节目《奔跑吧兄弟》及《Running Man》的主要成员,品牌结合代言人及跑男节目特点,推出“谁是轻松盟主”主题TVC,并在微信平台同步推送对战类H5游戏“轻松盟主,你来做主”。邀请粉丝参与代言人战队,通过玩游戏为代言人赢取积分,争夺轻松盟主称号。为了激励更多粉丝参与游戏,水动乐提供了代言人见面会入场券,腾讯视频VIP年卡和观影券等礼品作为奖品。

饮料行业公众号影响力榜单2016年7月-水动乐

水动乐的主题菜单栏主要有三个模块,轻松盟模块下的轻松购可以让公众号粉丝一键直达京东自营店购买产品,轻松观影链接到《奔跑吧兄弟》的腾讯视频观看地址。轻松四招模块可以让粉丝直接打开H5游戏,观影券模块为获奖粉丝查看奖品提供了便利。

曾邀请羽毛球金牌选手林丹作为品牌代言人,强调三合一补给功能的水动乐在2015年调整了方向,选择同样需要体能但是年轻人更喜爱的娱乐节目跑男的人气成员作为代言人,并着手布局电商渠道,希望能触及到年轻人市场。

 

天喔茶庄C满E:传统促销方法的微信平台新玩法带来大量粉丝

C满E是天喔茶庄旗下的果汁品牌,今年夏天推出了夏季促销包装,购买促销装,用微信扫描瓶盖内的二维码即有机会赢取现金红包和同程网提供的免费门票,每扫一个二维码可获得10个积分,满30积分即可通过公众号参与积分抽奖。现金红包通过微信红包获取,同程网免费门票/旅游红包通过同程网app使用。

扫码、积分、抽奖、兑奖等环节均通过微信平台完成,积分抽奖的机制促使消费者不断打开公众号,有利于增强消费者的黏性。C满E的微信号4月1日推送第一篇内容,截至目前共推送4篇内容,与促销装刚上市时仅有几千的阅读量相比,7月13日品牌发布的产品与暑期旅游地相结合的文章,阅读量达到了28,829。

饮料行业公众号影响力榜单2016年7月-天喔茶庄C满E

C满E将“再来一瓶”这类较为传统的开盖得奖促销方法结合微信平台做了调整,通过微信红包及旅游红包等奖品虚拟化的方法以较低的成本同时完成奖品发放,达到促销及转化粉丝的目标。虽然品牌官微获得了大量粉丝,但维护好与粉丝之间的关系,减少领完奖品就取关的现象出现才是C满E需要解决的难题。

 

雪碧:大IP英雄联盟+连锁餐饮花样跨界

雪碧在今年夏天携手英雄联盟开启一系列合作,除了赞助英雄联盟联赛外,还推出了英雄瓶,将游戏玩家们熟悉的英雄角色和台词印在瓶身上。除了17位英雄角色外,雪碧还给予玩家投票权,票数最高的三位英雄将以限定款形式推出。

除了与英雄联盟的合作,雪碧也与墨迹天气和麦当劳继续推出35℃计划。与去年的活动机制相同,当墨迹天气显示活动城市气温达到35℃,用户即可前往附近麦当劳领取免费的中杯雪碧,低于35℃还可参与游戏赢免费雪碧。

饮料行业公众号影响力榜单2016年7月-雪碧

雪碧也与棒约翰一起推出超棒“食”力餐,通过官网订购比萨+英雄联盟雪碧罐+薯格+田园沙拉的188元套餐,即可获取英雄联盟游戏皮肤兑换码。

为了给消费者带来更多新鲜感,影响不同圈层的消费者,许多饮料品牌都选择与游戏、影视、动漫等自带粉丝的IP资源进行跨界合作。在找到符合产品定位,覆盖目标消费群体的IP后,如何将IP粉丝转化为产品及品牌的粉丝才是最关键的一步。雪碧给出的答案是借助联赛实现频繁曝光,多达20款的英雄瓶促进购买甚至收集,赠送皮肤等游戏玩家喜闻乐见的奖品作为刺激机制,将游戏玩家转化为品牌粉丝。

 

小茗同学:围绕冠名综艺规划内容及会员活动

小茗同学今年继续冠名浙江卫视《我去上学啦》,并以拟人化的形象出现在节目中,通过在节目中恰到好处地插入表情包这一内容元素,让小茗同学成为了节目的重要组成部分。微信的内容规划和活动设置也围绕正在播出的综艺节目展开。

饮料行业公众号影响力榜单2016年7月-小茗同学1

夏季推出的促销装也引入了扫码有礼机制,微信扫瓶盖二维码即可赢《我去上学啦》明星同款,三网通流量/Q币及逗币礼包等奖品。逗币可在基于微信平台建立的“小茗同学会”的逗币商城中使用,根据逗币额度可兑换流量等虚拟商品,或节目明星同款等实体商品。逗币可通过每日签到积攒,也可通过参与“喜爱口味调研”等产品调研活动获得。小茗同学将会员体系建立在微信公众号内,并以班级的形式对其进行包装,通过95后熟悉的“签到得积分”玩法增强粉丝粘性,并辅以大张伟、鹿晗、薛之谦等“明星同款”的刺激,获得大量用户,维护与用户之间的关系。

饮料行业公众号影响力榜单2016年7月-小茗同学2

胖鲸洞察:

饮料行业正在经历转型期,由持续十几年的快速增长阶段向升级型的发展阶段转变,品牌在市场竞争中起到越来越重要的作用。无论是小茗同学这样的新产品还是雪碧这样的经典款,都面临着与目标消费群体建立情感链接的挑战,微信作为消费者与品牌产生接触的其中一个触点,承担着内容营销,电商引流,客户服务,会员管理等不同功能。各品牌也借助这些功能,最大限度地利用产品、代言人、综艺节目、IP等营销资源获取不同圈层的关注者,通过积分,奖品,会员等机制留住关注者,并将他们转化为品牌的粉丝。

 

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